マーケティングの基礎 意義とプロセス1

マーケティングの基礎 意義とプロセス1

マーケティングとは何か?マーケティングの基礎について、MBA保持者のキノソウが解説していきます。この続きは本サイト「カテゴリー」の「マーケティング」に続きます。

ポイント

マーケティングの役割は市場の変化を敏感に捉え、顧客ニーズや顧客満足を中心にした「買ってもらえる仕組み」を組織内に構築することである。

マーケティングを一言で言うと、

マーケティング=売れる仕組みづくりである。

マーケティング戦略は

①環境分析

②マーケティング課題の特定

③マルサンセグメンテーション(市場の細分化)とターゲティング(ターゲット市場の選定)

④ポジショニングの決定

⑤マーケティングミックスの検討

⑥実行計画への落とし込み

という一定のプロセスの中で策定される。

理論

企業の収益は、製品やサービスを顧客に販売するところから生まれる。その中でマーケティングは、顧客に製品やサービスを買ってもらえるための仕組みづくり、それを機能させるという重要な役割を担っている。

この章ではマーケティングの基本的な考え方、戦略立案・実行の際の全体的なプロセス、経営における意味合いを概観する。

マーケティングの考え方

マーケティングとは企業ニーズの顧客満足を中心に置きながら「買ってもらえる仕組み」を作る活動である。その究極の目的は、顧客が対価を払っても良いと感じる価値を効率的に提供し、顧客満足を得ながら企業利益を最大化していくことにある。「顧客ニーズを満たし顧客満足を得る」という命題が以前にも増して重要になっている背景には次のような環境変化がある。
●景況が悪化し個人企業とも財布の紐が硬くなっている。

●情報技術や物流インフラが進展し顧客の選択肢が拡大している。

●モノがある程度行き渡り、消費者はよほど欲しいと思うものでないと購入意欲を示さなくなっている

●社会全般で変化のスピードを速くなり顧客の嗜好の移り変わりも早まっている。

●製品やサービスに関する情報量や使用経験の増加によって顧客が「賢く」なった。

企業が継続的に成長していくには企業に収益をもたらす顧客の創造と維持が不可欠である。 顧客視点へのシフトの必要性は顧客視点の施策で成功してきた企業であっても、知らず知らずのうちに企業の事情が優先するようになり、顧客の心を読み違えてしまうことはある。「顧客が求めるものは何か」「顧客から選ばれるために何をすべきか」という発想で「買ってもらえる仕組み」を考えていくことがどの業界 どの企業に求められている。

マーケティングとは何か

①端的に言えば
売れる仕組みづくり」買ってもらえる仕組みづくり。

②目的
強引な販売や規制などに頼らずとも効果的かつ持続的にキャッシュを生み出せる状況を作り出す

③出発点

顧客

④重視するポイント

顧客ニーズ、KBF(購買決定要因)、顧客満足

⑤望まれる心構えやスキル
分析力、想像力、顧客志向、全体的整合性へのこだわり、「全社員がマーケティングに貢献できる」という姿勢

⑥マーケティングを理解しないだための典型的な誤解
「良いものさえ作れば売れるはずだ」
「売れないのは営業の頑張りが足りないから」
「知名度がないから売れないだけだ」など

ニーズとウォンツ

マーケティングにおいて常に問い続けなくてはならないのは顧客が何を望んでいるか。自社はどのような価値を提供すべきかである。
顧客を惹きつけるためには顧客の欲求を満たす製品やサービスを生み出し常に顧客満足を高める努力が必要になる。
ニーズとは衣食住などの生理的なことから社会的、文化的、個人的な事に至るまで様々な事柄に対して人間が感じる満たされない状態のことだ。これに対ウォンツは、ニーズを満たすために製品化されたものを求める感情、つまり「具体的な製品やサービスへの欲求」を意味している。例えば食べ物を安全に必要な期間できるだけ美味しい状態で保存したいというのがニーズであり、それが製品の形となった冷蔵庫が欲しいというのがウォンツにあたる。
マーケティングの中心課題は顧客の本質的なニーズを捉え具体的なウォンツにつなげることである。
ここで注意したいのが表面的なニーズを満たしているかに見えたとしても本質的なニーズが顕在化されていないことが多い点である。

たとえば現在の冷蔵庫や冷凍庫は消費者のニーズを満たしているかに見える。しかし、完璧かといえば、まだ改善の余地はみつかるだろう。仮に技術革新によって真空状態を簡単に作りだせるようになり、もっと自然な状態で食べ物をより長期間保存できる装置が発明され、それが手頃な価格で提供されるようになったらおおかたの需要は新しい製品へと向かうだろ。

ウォンツが明らかになったとしても、それで満足してはいけない。そこからさらにどのような価値提案が可能かを考えていくと良いだろう。 例えばハサミというウォンツが明らかだったとしても「安全に使える」「切れ味が良い」など顧客がより評価する付加価値に思いを巡らせることが大切だ。ウォンツと企業の提供価値(バリュープロポジション)は必ずしも表裏一体の関係にはない。自社の提供価値をより強いウォンツへと変換できるかどうかが、マーケティング担当者の腕の見せ所と言える。

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