価格戦略

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価格戦略

ポイント

価格は企業収益を大きく左右するものであり、製品やサービスの価値を表示するという重要な役割を果たす。企業は需要動向と利益確保のバランスをとりながら、製造コスト、カスタマーバリュー、競争環境に留意して戦略的に価格設定を行う必要がある。

理論

マーケティング戦略において、価格は常に大きな争点となる。なぜなら企業が手にするキャッシュに直接影響を及ぼし、企業収益を直接的に規定する要因だからである。価格設定とはある種のアートでありゲームでもある。価格は、ダイレクトに訴えることができるメッセージ手段であり同時に、それは競合企業に対するメッセージにもなる。ある企業が設定する価格は、顧客がそれを受け入れるかどうかだけでなく、競合企業の価格にも左右される。同時にその企業が設定した価格は、競合企業の価格戦略にも影響を与える。ここでは、価格設定における重要項目について解説していく。

 

価格の上限・下限を規定する要因

価格は様々な要因の影響を受ける。とりわけ、価格の下限を規定する製造コストと、価格の上限を規定するカスタマーバリューは価格設定において大きな意味を持つ。まずこれらについて見てみよう。

製造コスト

製造コストが価格の最低限度となるのは明らかだろう。企業は特殊の場合を除いて、製造コスト以下の価格を長期間維持することはできない。しかし、コストを算出することはそれほど簡単ではなく、コストをどう定義するかということ自体が戦略的な含みを持っている。現在のコストを重視した価格設定にするか、将来のコストまで見込んで考えるのかなど、経営的な判断によって数値は相当変わってくる。コストについて考えるときに、まず注意したいのが、固定費と変動費である。固定費は、販売の規模が大きくなっても一定額かかるもので、例えばメーカーでは製造設備の減価償却費や工場の人件費がこれにあたる。一方、変動費は生産や販売の規模に比例して変化するコストであり、メーカーで言えば製品を製造するための材料費や燃料費、消耗品費が変動費となる。固定費がコストの大部分を占めている場合には、損益分岐点を常に念頭に置く必要がある。固定費の比率が大きい場合、固定費をカバーするまでは赤字だが、いったん損益分岐点を超えてしまえば、あとは売上げ増加分のほとんどが利益となるからである。逆に、商社や小売店のように変動費の比率が大きい場合は、一つあたりの限界利益(売上高ー変動費)の最大化が課題となる。製造コストは、固定費と変動費以外に、その製品に直接そのコストが関与しているかどうかで、直接費と間接費に分けることもできる。このうち、直接費についてはそれほど問題になることはないが、間接費をどのように各製品に割り振り、正確な原価を見積もるかはしばしば問題となる。異なる間接費の配賦方法を比較した場合、間接費を製品ごとの売上高に応じて配賦する従来の原価計算方法を用いれば、各製品ともそれぞれ利益を計上し、適切な価格設定が実現されているように思われる。しかし、適切な価格設定を行う上で、正確なコストを把握することは非常に重要であり、企業は価格戦略を考える以前に管理会計システムを整備しておかなくてはならない。

製造コストが価格設定の加減を規定すると述べたが、実際には、状況によって製造コストより低い価格が設定されることもある。それは以下のような場合であるが、いずれも一定期間あるいはその製品単体では赤字でも、長期的・全体的には黒字となることを見込んでいる。

◎より大きな注文を取るための「客寄せ」として利用する場合(ロスリーダー価格政策)。スーパーや家電店の目玉商品が典型例である。

◎生産量を増やすことによって単位コストを低減し、後に価格を上げることにより利益を得ようとする場合(ペネトレーションプライシング)。今後急速に普及が予想される製品に見られる。かつての自動車、ビデオデッキなどが典型例である。

◎その製品を導入することで、それに続く関連製品の購入が期待できる場合。コピー機、携帯電話、エレベーターなどが典型例である。

カスタマーバリュー

製品は、顧客が適正と認める価値である「カスタマーバリュー」を超える価格で売ることはできない。従ってこれが価格設定の上限となる。通常、カスタマーバリューはリサーチなどを通して見極めていくが、それは正確なコストを把握する以上に難しい作業で、マーケティング担当者のスキルが問われるところでもある。カスタマーバリューを決定する上で留意しなくてはならないポイントを上げてみよう。

第一に、カスタマーバリューは買い手が認識する価値なので企業は全く影響を及ぼすことはできないと考えるのは間違いである。お客に対して積極的に働きかけることによりカスタマーバリューを高めることは可能だ。マーケティング担当者が試用を促したり、製品特性を正確に伝達することで顧客を啓発し、製品の価値を正しく認識してもらうよう努めることである。

コーチは、ナイロンや布というカジュアルな素材を使ったバッグを導入するにあたり、ヨーロッパの高級ブランドとは異なる斬新なプロモーションや開放的な店舗空間を用いて、「手の届く高級品」という Customer Value を定着させることに成功した。

第二に、製品の価値は顧客グループまたは市場セグメントによって異なる。もちろん、そうした顧客グループごとに個別に最高の価格を提示できれば良いが、多くの場合そうはいかない。したがってマーケティング担当者は、様々な制約条件のもとで、最大限の利益が得られる価格を見出さなくてはならない。

なお、同じ製品を別の価格で販売できる場合もある。

それは、

①ある市場で販売されている製品を、他の市場の買い手が買うことができない

②同じ製品を他の市場において低価格で買えることに買い手が気づいていない

③保管や保存ができないサービス財である

といった場合だ。

特に、サービス業界では、消費時間帯、曜日、季節などによって顧客にとっての重要性が大きく異なることがある。航空運賃やリゾートの宿泊施設がシーズンのオン・オフによって、映画館が時間帯や曜日によって、料金を変えていることなどは広く知られている。